Met een kostbaar modefeest in Keulen liet het internationale merk Esprit graag zien dat het een nieuwe weg is ingeslagen. Op zoek naar meer persoonlijkheid.
Tijd voor feestje
‘Zondermeer verwaarloosd’ zo schetst de Zweed Jan Nord, de creative director van het modemerk Esprit, de stand van zaken die hij aantrof toen hij twee jaar geleden wisselde van H&M naar Esprit. Hoogste tijd om met veel nieuwe managers en mankracht het merk weer het elan en de persoonlijkheid van vroeger te geven. Een veelomvattend proces waar ruim vier jaar voor is uitgetrokken.
Na een jaar vol veranderingen was het nu al tijd om het deels opgefriste Esprit aan zo 800 mensen uit het modevak te tonen. ‘Er is nog veel te doen, maar een feestje om te laten zien wat we al bereikt hebben, is wel op zijn plaats’.
Minitrip
Feestelijk was de aanpak zeker. Villa Eugenie, het bedrijf dat ook de enorme modeshows van Chanel, Lanvin en Dries Van Noten met zoveel sfeer en tamtam organiseert had het prachtige Keulse Gerling- verzekeringsgebouw in oude, maar overdonderende jaren zestig stijl (nu leegstaand, eerdaags een appartementencomplex) behoorlijk getransformeerd.
Met een enorme vertrekhal waar vanuit de bezoekers begeleid door stewardessen langs verschillende tableaux vivants in het imposante gebouw werden geleid alsof ze een minitrip rondom de wereld maakten.
Opfrisbeurt
Cliché-scenes van Zweeds bos, Sjanghai-nachtclub, Rio- Carnaval of Parijs terras met modellen etaleerden delen van de nieuwe zomercollectie 2013. Imposant was een enorme cirkel met een twintigtal schommelde meisjes in jurkjes die toonden dat Esprit de grote opfrisbeurt serieus én modieus aanpakt.
Mode die geleidelijk aan ook in nieuw ingerichte winkels moet komen te hangen waar de nieuwe Esprit-koers (meer volwassen, verzorgder en duurzamer) zich duidelijker aftekent. ‘Geen plastic hangers, maar houten exemplaren’.
Remmende voorsprong
Esprit is evenals Mexx, Benetton, Marc O’Polo en andere merken, die in de eindjaren zeventig en jaren tachtig enorm populair waren, het slachtoffer geworden van het aanvankelijk grote succes. Dat bracht een remmende voorsprong mee en een ongebreidelde groei die de identiteit van het merk uitholde.
Samen met een matig management dat weinig investeerde in werkelijke innovatie en de zeer sterke opkomst van ketens als Zara, H&M en Primark die meer mode voor minder geld leveren, gingen de unieke concurrentiepositie van de jaren tachtig en de eigen stijl verloren. Hoogste tijd om orde op zaken te stellen. Marc O’Polo heeft dat heel tijdig en met succes gedaan door een goede upgrade van producten en imago. Esprit volgt nu.
Afwachten wat Benetton en Mexx gaan doen om het tij te keren. De Esprit-happening in Keulen (met een optreden van DJ mark Ronson en soulzangeres Erykay Badu) was de flinke steen in de vijver, waarvan gehoopt wordt dat de rimpelingen uiteindelijk verder komen dan de aanwezige vips en het vakpubliek.