Het traditionele Wedgwood wil zich transformeren. Van klassiek naar sensueel. Hoe een gereputeerde serviesfabrikant op zoek is naar zijn sex-appeal.
Josiah Wedgwood was ‘een hip man’. Dat wil Tim Harper, managing director van Wedgwood Europa, toch wel graag even gezegd hebben. Hip. Een ongepast woord, daar op het dommelende Wedgwood-landgoed in het gehuchtje Barlaston in het Britse Staffordshire. En ook helemaal niet van toepassing op de bronzen man met pruik die op de binnenplaats van de Wedgwood-fabriek staat, en die in zijn kolossale handen het klassieke kruikje uit het Wedgwood-logo vasthoudt.
Maar schijn bedriegt. Want de grondlegger van het 250 jaar oude Wedgwood was zo gezapig nog niet. Hij flirtte lustig met de dames van de high society om zijn servieswerk onder de aandacht te brengen. Voor diezelfde dames bakte Josiah Wedgwood stilettohakken in de beroemde, lichtblauwe Wedgwood-kleur, zodat ze zich modieus konden voortbewegen. Hij overtuigde in 1762 zelfs de toenmalige Britse koningin Charlotte om haar naam te verbinden aan zijn revolutionaire, crèmekleurige servies van aardewerk.
Bloemkooltheepotten
Wedgwood was niet alleen getalenteerd met klei en vuur, hij was vooral ook een gewiekst marketeer. De achttiende-eeuwse pottenbakker was zich er goed van bewust dat je nog zo’n kwalitatief goed product kunt maken, maar als het niet in de mode is, kun je wel inpakken. Dus als de mode om bloemkooltheepotten vroeg, maakte hij bloemkooltheepotten. ‘Fashion is infinitely superior to merit,’ vond hij.
Over die mode maakt het huidige Wedgwood-management zich nu juist zo’n zorgen. Of liever gezegd, over het uit de mode raken van hun kwalitatief zo geweldige serviezen. Want hoe gedateerd zijn de gouden aren en de slingeraapjes op het barokke Cornucopia-servies? En hoe relevant is nog de neo-klassieke lijn Jasper – bijna zo oud als de Wedgwood-fabriek zelf?
Niet dat het opeens zo slecht gaat met Wedgwood. In 1985 wierp de serviesfabrikant zich in de armen van zielsverwant Waterford, een Ierse kristalgigant. Een vijandige overname door de London Rubber Company, maker van onder meer condooms en bovendien eigenaar van de concurrenten Royal Worcester en Spode, dreigde toen. Na een wat moeizame start, begin jaren negentig, gevolgd door forse bezuinigingen, beleefde Waterford-Wedgwood een topjaar in 2000. Inmiddels was ook de Duitse, meer avant-gardistische serviesmaker Rosenthal ingelijfd, evenals het luxe pannenmerk All-Clad.
Glamoureus cocoonen
Na de aanslagen van 11 september 2001 kreeg het bedrijf een flinke klap. Dat gold voor alle luxe lifestyle-groepen, waar Waterford-Wedgwood zich inmiddels toe rekent. Maar zowel de Gucci-groep als bijvoorbeeld LVMh (Moët Hennessey – Louis Vuitton) wist zich betrekkelijk snel te herstellen.
Hoewel Wedgwood nog altijd marktleider binnen de keramieksector is, sukkelt het aandeel Waterford-Wedgwood door. ‘Ondanks dat we goed hebben gepresteerd,’ zegt managing director Harper, ‘zijn investeerders het vertrouwen in ons kwijt. Koppen en schotels, ja, die zijn nu eenmaal gauw saai. Misschien moeten we iets aankopen, een luxe lederwarenbedrijf of zo.’
Wedgwood wil meer zijn dan servies. Wedgwood wil ‘lifestyle’ worden. En ook nog eens sexy zijn. Pardon? ‘We willen Wedgwood van de tafel naar het bed brengen,’ aldus Tim Harper. Veelbetekenend wijst hij naar een foto achter zijn bureau voor een advertentie van het servies dat de Britse designer Jasper Conran voor Wedgwood ontwierp. Een naakte vrouw ligt met verward haar in een omgewoeld bed wulps te wezen en nipt met een zwoele blik van haar thee uit een Wedgwood-kopje.
De Wedgwood-lifestyle draait om zelfverwennerij, zegt marketingmanager Laura Hicks. ‘Glamoureus cocoonen,’ voegt senior designer Louise Rosie daar aan toe. Rosie toont de beoogde sfeer met een collage waarop een luierend stel te midden van gouden en bordeauxrode tinten op een sofa ligt gedrapeerd. Om ook de consument op al deze Britse verwennerij voor te bereiden, voert Wedgwood krachtig campagne.
Grote voorbeeld
De consument accepteert nu eenmaal niet zomaar dat Wedgwood van het tafelblad de woonkamer instapt. En dus moet de consument bij de hand worden genomen. Wat producten betreft betekent het dat er bijvoorbeeld eerst – naast het servies – tafelkleden en kandelaars te koop zijn: allemaal nog steeds voor op de tafel. Daarna kan, via kussens en fotolijstjes, wel de stap naar de eerste meubels worden gemaakt.
Het grote voorbeeld voor Wedgwood is Japan, de geijkte proefvijver voor exclusieve merken. In Japan zit het wel goed met Wedgwood. ‘Daar hebben we alles met het merk bereikt wat we willen,’ zegt Tim Harper. ‘Ze hebben daar een uitgebreide geschenkencultuur en Wedgwood staat bovenaan als het gaat om een luxe cadeautje.’ Tuttige aardbeienbloesempjes op het Wild Strawberry-servies of koel design van Jasper Conran voor Wedgwood: de Japanners vinden het allemaal even prachtig.
‘Slechts 50 procent van wat wij in Japan verkopen, is keramiek,’ zegt Tim Harper. ‘De andere helft is thee, koffie, jam, chocola, tafel- en bedlinnen en zelfs pyjama’s. Kortom, we kunnen daar alles doen wat we willen.’ Het klinkt allemaal bekend. Grote modehuizen als Versace, Hermès en Armani strekten tenslotte al veel eerder hun tentakels van de catwalk uit naar het zogeheten home decorating.
Beroemde ontwerpers
De vergelijking met de mode-industrie bevalt Wedgwood wel. Ze hameren ook graag op het feit dat ze al eeuwenlang juwelier zijn. Josiah Wedgwood maakte uitbundige cameeën van jasper, het huidige Wedgwood fabriceert strakke, zilveren sieraden waar kleine brokjes keramiek in zijn verwerkt. Die stap naar luxe lifestyle zat er dus vanaf dag één al aan te komen.
Nog trotser zijn de pottenbakkers op hun ontwerpers. Zowel die uit eigen huis als de beroemdheden die zo nu en dan benaderd worden voor een lijn. ‘Alleen al vanwege hen kun je ons bijna als modehuis zien,’ zegt Harper. Zo’n ontwerper is bijvoorbeeld Jasper Conran. Hij ontwierp een prachtig servies, inclusief glaswerk, waarbij vooral de melkkannetjes met hun typische jaren-vijftigvorm opvallen. Ook zijn kaarsrechte kopjes en borden met zilveren coating zijn erg, ja, on-Wedgwoods. Hetzelfde geldt voor de nieuwste reeks van Wedgwood , ontworpen door interieurontwerper Kelly Hoppen.
Maar de kracht van Wedgwood zit ’m in zijn verleden, verscholen in de rijke archieven. Het zijn de verhalen rond het bekende kikkerservies van de Russische tsarina Catharina de Grote, voor wie 1.222 decoraties van bestaande Engelse landschappen werden gemaakt. En dat alleen omdat Catharina dol was op Engelse tuinen, ‘till the point of folly’.
Lifestyle-offensief
In Nederland staat Wedgwood, ondanks al dat gepieker in Barlaston over sex-appeal, al jaren gewoon synoniem het sobere, crèmekleurige servies met het onmiskenbare ribbeltje. Enkele jaren geleden verscheen een soortgelijk servies bij Albert Heijn, zomaar tussen de potten pindakaas en flessen Cif. Ontzetting bij de trouwe aanhang, vreugde bij degenen die opeens voor weinig geld echt Wedgwood konden aanschaffen.
Het leek het einde van de mythe en met luxe lifestyle had het al helemaal niets van doen. Maar Harper lacht de bezwaren vrolijk van tafel en graait vol trots een aandenken te voorschijn dat hij van de grootgrutter kreeg uitgereikt. Een ingelijste ‘Pluk de dag’-Albert Heijn-reclame, als dank voor de fijne samenwerking. ‘Door die actie hebben vooral veel jongeren kennisgemaakt met Wedgwood. Uit marktonderzoek blijkt dat ze nu meer Wedgwood kopen.’ Het lifestyle-offensief is begonnen.
Auteur: Lilian Polderman
Paul Lamp: Drie Eeuwen Wedgwood en Nederland (Damon) 44,95 euro
Voor wie er echt niet genoeg van kan krijgen is er in oktober een boek verschenen over de geschiedenis van het Engelse serviesbedrijf. Daarbij wordt de nadruk gelegd op details, zoals de relatie van Wedgwood met Nederland en de betekenis van de Wedgwoodfabriek voor de ontwikkeling van de keramische en eigentijdse kunst in de negentiende en twintigste eeuw. Ook de handelsbetrekkingen tussen Engeland en Nederland komen aan bod. Het boek bevat veel foto’s van Wedgwoodproducten met beschrijvingen.