Wie een echt mooie muur wil, moet Farrow & Ball hebben. De geschiedenis van Farrow & Ball is een ouderwets sprookje met een moderne twist. Een sloom, onvriendelijk Brits verfbedrijfje wordt na een halve eeuw door twee ambitieuze mannen van de ondergang gered.
Door Emily Gordts
Begin jaren veertig, op het fabrieksterrein van Farrow & Ball in Wimborne, Zuid-Engeland, waagt een man het om verf te kopen. Hij klopt op een schuifraampje (paint sold here), waarna een norse kerel verschijnt. ‘Wat mot je?’ De man slikt. ‘Lichtgroene verf graag.’ De kerel verdwijnt. Hij komt terug met een blik, pakt het geld aan, bromt iets onverstaanbaars en schuift het raam zonder pardon weer dicht.
Verf van Farrow & Ball is geen standaardverf
Zo ongeveer, vertellen de huidige eigenaars van Farrow & Ball, werden tot vijftien jaar terug de klanten ontvangen. Maar hoe onvriendelijk ze ook werden bejegend, ze kwamen terug. Verf van Farrow & Ball was – en is nog steeds – bijzonder. Er zit 30 procent meer pigment in dan in standaardverf, waardoor de kleur dieper en consistenter is.
Gebrek
De chemici John Farrow en Richard Ball, die het bedrijf rond 1935 oprichtten, deelden een passie voor verf, maar ook een totaal gebrek aan commerciële interesse. Ze hadden een paar contracten met de overheid, en verder voldeden driehonderd bestellingen per jaar om hun twaalf werknemers te betalen.
Zeventig jaar na de oprichting werken er ruim tweehonderd mensen bij Farrow & Ball. Er komen twee keer zo veel bestellingen op een dag binnen als een halve eeuw geleden in een jaar. Dagelijks verwerkt de fabriek tussen de zevenhonderd en duizend orders uit 33 landen.
Aan de oprichters dankt het bedrijf zijn succes niet. De heren Farrow en Ball verdwenen in de jaren zestig van het toneel en de daaropvolgende directie was al even bedaard. Pas eind jaren tachtig waaide er een frisse wind door de onderneming: interieurontwerper Tom Helme (50), verbonden aan erfgoedorganisatie The National Trust, zette zijn zinnen op Farrow & Ball.
'Het best bewaarde geheim ooit'
Uitstraling
Zelfs historisch decorateur Helme had nooit van het verfbedrijf gehoord: de verf werd nergens anders dan in de fabriek verkocht. Helme was wanhopig op zoek naar de ideale donkerrode verf om een kasteel in Devon op te knappen. Meestal mengde hij de vereiste verf zelf, maar deze keer wilde het niet lukken. Een van zijn schilders gooide hem een blik verf toe. ‘Het was fantastisch. De diepe kleur, de uitstraling.’ Het was Dead Flat Oil van Farrow & Ball.
‘Het best bewaarde geheim ooit.’ Verrukt ging Helme langs bij de fabriek en opperde het plan om historische National Trust-kleuren op de markt te brengen. Op kleine schaal, voor de geïnteresseerde doe-het-zelver. De directie stemde toe. Schilfertjes verf werden uit landgoederen gehaald die The National Trust beheerde. Laboranten van Farrow & Ball analyseerden de verf en maakten de kleur zorgvuldig na.
Zo konden consumenten hun muren in Picture Gallery Red verven: exact dezelfde kleur als die in het schilderijenkabinet van Attingham Park. Of ze konden hun tuinmeubelen in Calke Green schilderen, hetzelfde groen als op de muren van Calke Abbey’s ontbijtkamer. Helme: ‘Ik was er zeker van dat er vraag was naar een product als dit. Dat kon niet anders.’
Magneet
Hij kreeg gelijk, en hoe. De naam The National Trust was de Britse consument zo vertrouwd en de historische achtergrond van het product zo charmant dat Farrow & Ball een magneet bleek voor doe-het-zelvers. Een lovend artikel in een de–co–ratietijdschrift bracht een stormloop teweeg. De fabriekstelefoon stond roodgloeiend: Farrow & Ball had nog steeds geen externe verkooppunten.
'De diepe kleur, de uitstraling'
Dit is ongelooflijk, dacht Helme. De fabriek kon de bestellingen nauwelijks aan. Hij sprak met zijn boezemvriend Martin Ephson, die zich al meerdere malen in de financiële wereld had bewezen, en samen besloten ze de fabriek over te nemen.
En zo geschiedde in 1992. Voor de derde keer veranderde Farrow & Ball van eigenaar. Het duo voelde niets voor de naam Helme & Ephson. Helme: ‘We wilden dat de historie bleef voortleven. Het gaat niet om ons, maar om de waarde van het bedrijf.’
Kern
Helme was de creatieveling, Ephson het financiële brein van het nieuwe Farrow & Ball. ‘Tom verbood me om de fabriek radicaal te veranderen,’ vertelt Martin Ephson (49). ‘Qua omvang is niets bij het oude gebleven, qua ethos alles. We wilden de wezenlijke kern van Farrow & Ball niet vernielen. Nog altijd maken we onze verf op dezelfde manier als vroeger.’ Niet helemaal, natuurlijk. Ook in de fabriek van Farrow & Ball sijpelden de nieuwe technologieën langzaam binnen.
Dat het goed gaat met Farrow & Ball ‘nieuwe stijl’ ligt niet alleen aan de kwaliteit van de verf die uit de fabriek komt. Ephson en Helme blijken uitstekende marketeers. Waar andere verffabrikanten zich op de decoratiebranche richten (schildersbedrijven, binnenhuisarchitecten, verfwinkels), haalt Farrow & Ball al deze tussenpersonen weg en gaat recht naar het doel: de consument. ‘Wij wilden de thuisgebruikers bereiken,’ zegt Helme, ‘maar daarvoor moesten we eerst winkels openen.’
Kleurenworkshops
De ambitieuze Britten wilden niets aan het toeval overlaten. Eerst moest een grote vraag worden gecreëerd. De beoogde doelgroep werd warm gemaakt met shows en kleurenworkshops waar de consumenten alles konden uitproberen. ‘Wij geloven in ons product en we willen iedereen meeslepen in onze overtuiging. De consumenten moeten met eigen ogen zien wat voor prachtverf wij te bieden hebben,’ zegt Helme. Jubelend voegt Ephson toe: ‘Spread the word!’
Historisch behang
Bij die ervaar-het-zelfstrategie hoorde ook het nu immens populaire testpotje. Nog steeds wordt dit minipotje verf (100 ml voor 7 euro) massaal door consumenten besteld. Helme: ‘De verf ter plekke testen is zeer belangrijk. Het soort licht en de ondergrond, buiten of binnen: er zijn zo veel factoren die de kleur van de verf beïnvloeden.’
Bekend
Met de testpotjes, de shows en de mond-tot-mondreclame groeide de bekendheid van het verfmerk zienderogen. In 1994 sloeg de eerste verfhandelaar een voorraadje Farrow & Ball in, en twee jaar later werd in Chelsea, hartje Londen, de eerste flagship store geopend, waar uitsluitend producten van Farrow & Ball worden verkocht.
De verfcollectie werd uitgebreid en telt nu 132 kleurtjes. De BBC is dol op Farrow & Ball: de sets van televisieproducties als Pride and Prejudice en Sense and Sensibility kregen hun historische look dankzij Farrow & Ball op de muren.
Toen Ephson en Helme Groot-Brittannië hadden veroverd, staken ze de oceaan over. Er werd inmiddels naar hen geluisterd zonder dat ze zich schor hoefden te schreeuwen: de reputatie van Farrow & Ball was hun voorgegaan. In 1999 gingen ze de Amerikaanse markt op.
Behang
Enorm populair in de Verenigde Staten is ook het tweede product van Farrow & Ball: historisch behangpapier. Tom Helme maakte al langer behang voor The National Trust, en het was een logische stap om Farrow & Ball van die kennis te laten profiteren: zonder verf geen behang.
Behangpapier nodigt uit tot ruiken en voelen
Bij Farrow & Ball kan de klant behangpapier in zevenhonderd verschillende kleuren en patronen bestellen. Precies om die reden worden in de fabriek geen voorraden behangpapier ingeslagen: daar zouden tientallen magazijnen voor nodig zijn. Bestellingen worden dus per klant verwerkt, en wel binnen een etmaal. ‘Bij ons beslist de klant,’ zegt Ephson. ‘Klanten krijgen nooit te horen dat hun geselecteerde papier out of stock is.’
Behangpapier van Farrow & Ball is niet zomaar behangpapier. Zodra je het ziet, wil je het voelen, eraan ruiken. En daar betaal je ook voor. De ‘goedkopere’ soorten, zoals de Plain Stripes en de Dragged Papers (zonder ingewikkeld patroon), kosten 76 euro; voor een rolletje Silvergate Paper (met een negentiende-eeuws patroon) of St Antoine Paper (uit 1793) telt de klant 115 euro neer.
Dit artikel verscheen eerder in Elsevier Thema Interieur, april 2006