Syp Wynia

dinsdag 3 mei 2005 14:59

Wijlen Freddy Heineken was ooit op bezoek bij de Confederatie der Brouwerijen in België. Hij kwam met complimenten én had kritiek op zijn Belgische collega’s. 'Jullie maken beter bier,’ stelde hij, 'maar wij verkopen het beter.’ Een andere uitspraak van Heineken: 'Als mensen geen zin hebben in alcohol, moeten ze maar water drinken.’

Heineken was een rasmarketeer. Hij had het dus kunnen weten. Toch begon zijn concern in de zomer van 1988 met een eigen alcoholvrij bier, al werd gesuggereerd dat er toch een ietsjepietsje alcohol in zat, want echt alcoholvrij, zo vreesde men, daar zouden de mensen wel moeite mee hebben. Die dubbelhartigheid bleek ook uit de naam. Dat werd Buckler, dat klonk wel een beetje bierachtig. De naam Heineken kwam veiligheidshalve niet op het etiket voor.

Vijf jaar na de lancering werd Buckler, althans in Nederland, na aanvankelijk succes uit de markt genomen. Het algemene beeld was dat cabaretier Youp van ’t Hek Buckler de das om had gedaan. Hij had in zijn oudejaarsconference van 1989 Buckler belachelijk gemaakt als 'gereformeerd bier’ en later ook als 'ranzig moslimbier’ en zette de drinkers neer als 'Buckler-lul’. De schuld van Van ’t Hek: dat is maar een beetje waar. Heineken had ook de concurrentie van Bavaria onderschat, dat wel voluit zijn naam aan het malt verbond. Minstens zo belangrijk: Buckler smaakte ook echt beroerd, zoals Heineken later moest toegeven. Buckler was bovendien te duur.

Op een gegeven moment hielp niets meer, een nieuwe smaak niet, en een televisiecampagne met een sexy dame die in tijgerpakje over de bar kroop al evenmin als de Buckler-wielerploeg. Youp van ’t Hek heeft Buckler mogelijk omgeduwd, maar vooral de dubbelhartigheid over het eigen product bij Heineken zelf, het onderschatten van de concurrentie en de ontoereikende kwaliteit van de koopwaar zorgden voor de ondergang van Buckler in Nederland.

Dit Buckler-effect bedreigt ook de ja-campagne van het kabinet-Balkenende voor de Europese Grondwet. Die Grondwet wordt dan wel niet als alcoholvrij bier verkocht, maar wel als haarlemmerolie.

De Grondwet is goed voor de economie; zorgt zowel voor een socialer als een liberaler Europa – wat niet altijd hetzelfde is; zorgt voor meer democratie én voor meer slagvaardigheid; maakt zowel het Europees Parlement als de Tweede Kamer als de Europese burgers invloedrijker; zorgt voor de versterking van de Europese buitenlandse politiek, maar leidt niet tot een Europees leger; heeft een einde gemaakt aan de oorlog in Europa, terwijl bij afwijzing weer oorlog ontstaat of toch weer niet; draagt macht over aan Brussel, maar zorgt ook voor meer Nederlandse invloed in Brussel; vervangt de Nederlandse Grondwet niet, maar staat daar toch boven; en is zelf geen Grondwet, maar toch weer wel.

Net als bij Buckler speelt bij het aan de man brengen van deze haarlemmerolie een desastreuze rol dat de partij die Nederland eraan moet helpen – het kabinet, aangevuld met PvdA en GroenLinks – er zelf niet in lijkt te geloven. Het huidige en de voorgaande kabinetten streden tegen een machtige Europese Raad van regeringsleiders. Die raad mocht niet machtiger worden, maar kreeg uiteindelijk een vaste voorzitter plus uitgebreidere bevoegdheden.

Achtereenvolgende kabinetten streden tegen de Europese bevoegdheden van de Tweede Kamer, maar het huidige verkoopt de zeer beperkte mogelijkheid die de Tweede Kamer in de Grondwet krijgt nu als een belangrijke verworvenheid. Het Europese strafrecht werd altijd bestreden vanuit Den Haag, maar wordt nu als een belangrijke winst verkocht. CDA-minister Piet Hein Donner van Justitie, die maar wat graag zou zien dat het Europese strafrecht de narcostaat Nederland een kopje kleiner zou maken, beweert met droge ogen dat de Nederlandse coffeeshops echt blijven bestaan.

De premier en enkele ministers gaan de straat op om te folderen, maar enkele andere ministers laten opzichtig hun afkeer van die actie blijken. De organisatie van de marketing is in handen van een staatssecretaris, Atzo Nicolaï, die bij zijn aantreden drie jaar geleden heel kritisch was over de Europese integratie – waar hij trouwens niet bijster veel van afwist. Nu verklaart hij met wanhoop in de ogen dat het met ons niet goed komt als we zijn haarlemmerolie niet slikken.

Ook dames in tijgerpakjes zullen niet helpen. Het zou een unicum zijn in de marketinggeschiedenis als het nog wat wordt met de Europese Grondwet, dit medicijn-tegen-alle-kwalen.

Door Syp Wynia