Klantenbinding: Vrouw wil aandacht, man status

Toen de klantenkaart zo'n tien jaar geleden zijn intrede deed, waren de verwachtingen hooggespannen. De kaart moest de dolende consument een gezicht geven, zijn koopgedrag analyseren en voor klantenbinding zorgen. Maar van dit alles is weinig terechtgekomen.

Steeds minder populair...

Doelloos
ABN Amro stopte vorig jaar met Air Miles, Eneco stopt volgend jaar en ook Albert Heijn trekt zich steeds meer terug uit het spaarsysteem. Supermarktketens Edah, Coop en Jan Linders trokken al eerder de stekker uit hun klantenkaart. Veel andere kaarten leiden een wat doelloos bestaan. Wat ging er mis?

Melnyk deed onderzoek naar het verschil in klantenbinding tussen mannen en vrouwen. Ze concludeerde dat winkels bij hun zogenoemde loyaliteitsprogramma's, zoals klantenkaarten, te weinig rekening houden met het verschil tussen mannen en vrouwen. Mannen moeten volgens haar op een heel andere manier worden benaderd dan vrouwen.

Status
Het versturen van een attentie op de verjaardag van vrouwen, kan al effect hebben. Mannen zijn gevoeliger voor statusverhogende attenties ( 'Ik ben een goldcard-member'), zo ontdekte Melnyk. Met een onopvallende kaart die slechts korting oplevert, zijn dus zowel mannen las vrouwen niet blij.

Ook zijn mannen relatief trouwer aan bedrijven, terwijl vrouwen over het algemener loyaler zijn aan personen. Bedrijven moeten hiermee rekening houden. Als de loyaliteitsprogramma's niet aansluiten op de specifieke wensen van de consument, hebben ze volgens Melnyk geen nut.

Kortingen
Uit de studie blijkt ook dat spaarpunten nauwelijks effect hebben. Zowel mannelijke als vrouwelijke consumenten laten zich hierdoor niet verleiden een bepaald product vaker te kopen of trouw te blijven aan het bedrijf dat ze aanbiedt.

Het geven van kortingen heeft zelfs een averechts effect op klantentrouw, zo stelt Melnyk. Ze adviseert bedrijven met veel prijsgevoelige klanten, zoals goedkope supermarkten, geen kortingacties voor trouwe klanten te houden.

Overigens verdwijnt het effect van zo'n loyaliteitsprogramma als sneeuw voor de zon, zodra met het programma wordt gestopt.